Urbanizacijos legenda: neplanuoti pirkimai

Savo tyrimo ataskaitoje "Unplanned Category Purchase Incidence: Who Does It, How Often and Why" (Neplanuoti kategorijų pirkimo incidentai: kas perka, kaip dažnai ir kodėl?), David R. Bell ir jo kolegos teigia, kad:

• mūsų neplanuoti pirkiniai sudaro apie 20% krepšelio;
• apie 60% apsipirkimų būna be neplanuotų pirkinių;
• likusiais atvejais pirkėjai vidutiniškai paima 3 neplanuotas prekes (gerokai mažiau, nei ankstesniame tyrime);
• kuo daugiau rūšių (kategorijų), tuo daugiau neplanuotų pirkinių.

Faktai savaime įdomūs, bet profesionalius rinkodarininkus labiau domina priežastys. Kokios priežastys ir kaip įtakoja žmones pirkti neplanuotas prekes? Tyrimas pateikia tokias įžvalgas:

• Jauni, nevedę, suaugę namų ūkių savininkai, turintys didesnes pajamas, daro 45% daugiau neplanuotų pirkimų.
• Namų ūkių savininkai, atėję su vyresniu žmogumi arba turintys didesnes šeimas, spontaniškai perka 31%-65% rečiau.
• Pirkėjai, kurie paprastai informaciją apie kainas ima iš laikraščių reklamų, apie 25% rečiau perka neplanuotai.
• Žmonės, kurie save laiko greitai ir efektyviai apsiperkančiais, impulsyviai perka 82% rečiau.
• Jei apsipirkimo tikslas būna "nedelstini poreikiai ir pamiršti produktai", pirkimų neplanuotose kategorijose (grupėse) santykis krenta 53%.
• Neplanuoti pirkimai pakyla 23%, jei pati pirkimo išvyka nebuvo planuota, ir, atvirkščiai, nusileidžia 13%, jei tai - pagrindinė savaitės išvyka.
• Jei apsipirkimo išvyka apima kelias parduotuves, antroje ir trečioje parduotuvėse daroma 9% mažiau neplanuotų pirkimų.
• Neplanuoti pirkimai šokteli 44%, jei pirkėjas atvažiuoja į parduotuvę automobiliu, užuot atėjęs pėsčiomis.

Tyrimo autoriai atkreipia dėmesį, kad neplanuoti pirkimai priklauso ne nuo parduotuvės, o nuo pirkėjo savybių. Čia - kaip tik tas klasikinis atvejis, kai parduotuvėms prisireikia specialių "sekimo" priemonių: lojalumo kortelių ir galingų verslo analizės priemonių (CRM ir BI) išoriniams faktoriams analizuoti.

Taigi, tyrimo duomenis turime, išvadas galim pasidaryti, priklausomai nuo to, ar einame apsipirkti, ar parduoti. Bet štai dar kai kas:

1. Man atrodo, kad tie 20 neplanuotų procentų - visai nebloga kaina už tą pirkimo malonumą, kurį suteikia šiuolaikinis gyvenimo būdas. Kaip Jūs manote?
2. 60% pirkimo išvykų iš namų be papildomo malonumo ir 40% su smulkia pramoga. Ar tai - normalus santykis šiuolaikinei visuomenei?
3. Vidutiniškai 3 neplanuotos prekės. Vėl trejybė? Kodėl?