2009-03-25

Vadovai neturi proto?!

"... Argi tu neturi sveiko proto?
- Užtektinai, atsakė jis [naktinis drugelis, lekiantis į liepsną, - RG]. - Bet kartais mes pavargstame nuo jo."
Don Marquis
Bendrai paėmus, šiais laikais rinkodara - strateginė ir pagrindinė įmonės vertės kūrimo sritis. Deja, praktikoje, dėl "vištos ir kiaušinio" problemos reta organizacija sugeba tuo efektyviai naudotis praktikoje ir įgyti rimtą konkurencinį pranašumą.

Rinkodaros konsultantai Al ir Laura Ries, savo naujoje knygoje "War in the Boardroom", teigia, kad dėl to kalti vadovai, "neturintys smegenų rinkodarai". Žmonių kasdieninė veikla atspindi dominuojantį smegenų pusrutulį. Vadovų atveju dažniau dominuoja kairysis, atsakingas už loginę ir analitinę veiklą, o rinkodarininkai linkę naudotis dešiniuoju, mąstydami intuityviai ir holistiškai. Dėl šio skirtumo skirtingai traktuojama ir suprantama tai, kas vadinama gera kampanija rinkoje.

Apie smegenų veiklos tyrimus labai daug rašė Tom Peters ir Robert H. Waterman visų laikų populiariausioje vadybos knygoje "In Search Of Excellence" (išversta ir į lietuvių kalbą). Nors tyrimų informacija baigia pasenti, akivaizdu, kad praktinė problema - išliko.

Riesai rašo, kad paprastai rinkodarininkai geriau išmano, kaip veikia rinkodara, bet galutinius sprendimus dažniau priima vadovai. Todėl įmonių rinkodaros strateginiai sprendimai dažnai gali būti priimami pagal vadovų mąstyseną.

Autoriai pateikia svarius argumentus su pavyzdžiais.

  1. Vadovai operuoja realiais dalykais, rinkodara - sąvokomis. Dauguma vadovų tiki, kad sėkmės pagrindas - geresnio produkto gamyba. Deja, produktai su puikiomis techninėmis charakteristikomis ir įvertinaimais patiria rinkoje nesėkmę (pvz. "Volkswagen Phaeton" automobilis ir "Miller Clear" gėrimas). Vadovai negalėjo patikėti, kad subjektyviai "Miller Clear" gėrimo skonis skyrėsi geriant užsimerkus ir matant!
  2. Vadovai koncentruojasi į produktą, rinkodarininkai - į prekės vardą ("brand"). "Pepsi-Cola" ir "Coca-Cola" yra panašūs gėrimai. Nors "Pepsi" nuolat laimi "akluose" ragavimuose, "Coka" lenkia "Pepsi" pardavimus 50% JAV ir dar didesniu skirtumu pasaulyje.
  3. Vadovai nori išskaidytos rinkodaros strategijos, o rinkodarininkai - koncentruotos į vieną sritį. Nors "Motorola" pagamino pirmąjį rinkai skirtą mobilųjį telefoną 1983 m., vėliau atėjusi "Nokia" išpardavė visą nesusijusį su "mobiliu" verslą ir 1998-aisiais ėmė karaliauti rinkoje, nepaisant to, kad "Motorola" susirinko kompiuterių, radijo ir net palydovinio ryšio verslus.
  4. Vadovai taikosi į rinkos vidurį, o rinkodarininkai - į galus. Vadovai mato rinkoje normalinio pasiskirstymo kreivę, o rinkodarininkai skiria aukštosios ir žemosios klasės kategorijų priešingybes. "Southwest Airlines" laimėjo atsisakę pirmos klasės rinkos ir pasilikę ties nuolaidų strategija. "Kmart" pralošė badydama taikyti į "aukso viduriuką" tarp žemų kainų ("Wal-Mart") ir gero dizaino ("Target").
  5. Vadovai nori geresnių produktų, rinkodarininkai nori kitokių produktų. Vadovai dažnai bando padaryti tą patį, tik geriau, rinkodarininkai ieško kažko skirtingo ir kuria naują mentalinę kategoriją. Vietoj to, kad konkuruoti su "Xbox 360" ir "PlayStation 3", "Nintendo" pateikė "Wii". Tai toks pat video žaidimų priedas, bet kuria savitą kategoriją ir didesnę už konkurentų apyvartą su pelnu.
  6. Vadovai nori vieno prekinio vardo, rinkodarininkai - daugybės. Vadovai nori didelio prekinio vardo, kad pateisintų žinomumui išleistus pinigus, o rinkodarininkai nori įvedinėti naujus vardus, nes nauji produktai nelabai dera su senais vardais. "Xerox" buvo puikus kopijuoklių gamintojas ir pardavėjas, bet nesugebėjo prekiauti "Xerox" kompiuteriais. "Kodak" pirmavo juostinėje fotografijoje, bet "Kodak" skaitmeninės kameros prastai ėjo. Kita vertus "Levi's" įvedė nerūpestingų darbo drabužių liniją "Dockers", o "Toyota" suvaldė liukso klasės automobilių prekinį vardą "Lexus". Be abejo "Toyota Elite" būtų žlugusi taip pat, kaip ir "VW Phaeton".
  7. Vadovai nori gerų produktų, tinkamų kiekvienam, o rinkodarininkai nori stiprių prekinių vardų, dominuojančių mąstysenose.

Norim to ar ne, spredimus priima vadovai, todėl rinkodarininkams teks mokytis kairiojo pusrutulio terminologijos, o vadovai, kokie logiški ir analitiški būtų, turėtų išmokti įžvelgti priežastis per "rinkodaros nuojautą". [pagal Seth Brown straipsnį "Book review: Management and marketing have opposite ideas"]

Ar Jums neprimena ši tema kažko labai pažįstamo praktikoje?

2009-03-20

Lietuva pirmauja ES

Kartą prisireikė strateginės reklamos tarptautinei rinkai. Gerai, kad pagaliau turime patvirtintą Lietuvos logotipą ir šūkį. Gerą ar nelabai - nedidelis skirtumas. Svarbu, kad strateginės gairės yra: turime į ką atsispirti, suderinti, koncentruoti pastangas. Be to, gerai, kad yra Google.

Renku "Lietuva pirmauja ES", peržiūriu rezultatus ir suvokiu, kad... geriau būčiau nežiūrėjęs. Populiariausioji pasaulyje paieškos sistema atsuka man prieš nosį lietuviškąjį veidrodį. Dar kartą nemaloniai įsitikinu, kad ne tik TV, bet ir savo lietuviškoje interneto erdvėje mes patys gražia lietuvių kalba "gardžiuojamės" tuo, kuo tikrai nenorėtume nei būti, nei kitiems pasakoti.
Teko sugaišti ne dieną, o savaitę, kad iš (nelietuviškų) šaltinių susirinkčiau tai, kas iš tikro svarbu ir mums, ir mūsų draugams, ir visiems kitiems pasaulio gyventojams.

Taigi, be to, kad Lietuva (ko gero) pirmauja ES pagal neigiamos informacijos apie save skelbimų dažnumą, yra ir puikių pasiekimų. Štai kuo Lietuva iš tikrųjų pirmauja ES:
  1. Neįtikėtinai dideliu aukštojo išsilavinimo populiarumu.
  2. Didžiausiu ES siekiu mokytis. Mokytis, nepriklausomai nuo amžiaus ar profesinės srities.
  3. Gebėjimu sparčiai įgyvendinti savo svajones. Faktas: 2001-siais lietuviai labiausiai ES troško įsigyti elektroninės ryšių įrangos. 2006-aisiais - Lietuva jau pirmaja ES ir pasaulyje pagal mobiliųjų telefonų abonentų skaičių. Vos per 5 metus! Taip pat Lietuva pirmauja ES pagal viešosios interneto prieigos taškų tankumą, mobilių M2M prietaisų plėtrą pasaulyje ir mobiliosios reklamos technologijų išvystymą (net Google jas patyliukais perka iš Lietuvos!).
Pradžiai - tiek. Visus maloniai kviečiu pratęsti sąrašą. Patikrinti ir pasitikrinti aplinkui, kuo Lietuva pirmauja ES mano žinomoje srityje? Ir, jei atradote tai, ką verta skelbti, prašau, skelbkite! Skelbkite visiems, kas Jums svarbūs, skelbkite visiems, ką pažįstate, skelbkite tai, kas svarbu: kuo iš tikrųjų Lietuva pirmauja ES?

Linkiu pajusti tai, kas užpildo kankinančią rutiną prasmingesniu turiniu: nors šiek tiek, nors trumpam tapti savo Tėvynės rinkodarininku ir pardavėju. Tik tam, kad gyventi būtų smagiau ir prasmingiau. Visiems!

2009-03-11

Kaip dar labiau įtikti klientui?

Vienas iš lietuviškosios pardavimų mokyklos nerašytų principų yra toks: bet kokia kaina įtikti klientui. Stengiamasi įtikti, reikalaujama įtikti, didžiuojamasi mokėjimu įtikti. Vertiname pagal gebėjimą įtikti. Skatiname įtikti. Bet, ... ar džiaugiamės įtikusiais?

Neslėpiau: man šis principas visada kėlė įtarimų dėl šių priežasčių:
  1. Besistengiant įtikti kiekvienam, neįmanoma suformuoti savo paties įvaizdžio
  2. Įtikimas iššvaisto daug energijos ne rezultatui, o kliento savimeilei auginti. Ar mums reikia klientų su dar didesne savimeile?
  3. Galų gale, ar tikrai mėgstame tuos, kurie viso labo tik atkartoja mūsų pageidavimus?
Mano nuomonė - ne daugumos, todėl smagu pasiremti garsių specialistų mintimis.

Pagal Reed Holden ir Mark Burton, knygos "Pricing With Confidence" ("Įkainojimas pasitikint savimi") autorius, 79% verslą aptarnaujančių (B2B) įmonių dirba su bet kokiu klientu, kurį tik gali prisitraukti. Kas blogai? Ogi tas, kad paprastai 20% klientų suneša 225% pelno, o likusieji 80% - nuostolius. Be to statistika neįskaito naujų kaktos raukšlių ir pražilusių plaukų. Knygos autoriai teigia, kad išrankumas pasirenkant klientus duoda naudos tiek pelno, tiek psichinės sveikatos prasme, todėl siūlo pamastyti, ar neverta atsisakyti tų, kurie:

  • nuolat spaudžia daryti nuolaidas
  • pageidauja nepagrįstai didelių atsargų
  • kada nors reikalavo kompensacijų
  • nemalonūs tvarkant reikalus, be galo išrankūs, smulkmeniški, įžeidinėjantys, siuntantys, nelinkę bendradabiauti ar iracionalūs
  • grasina konkurentais
  • niekada neatsiskaito laiku
  • primena, kur Jūsų įmonė buvo anksčiau, vietoj to, kad žiūrėtų, kur link ji auga
Holden ir Burton rėžia tiesiai: "Tiesiog bus geriau Jums, jei nepelningus klientus aptarnaus Jūsų konkurentai."

Puikiai pasakyta! Taigi, stengiamės įtikti dėl nežinojimo ar nemokėjimo elgtis profesionaliau?

Tad, mielieji tautiečiai, kol poreikis įtikti netapo nacionaliniu bruožu, atskirkite labiausiai nepageidaujamus klientus, susikurkite šviesesnę viziją ir vystykite ją su tais, kurie suteikia Jums daugiau pozityvios energijos. Jums jos dar prireiks!

Dienos panoraminė nuotrauka

Autorystė

© Visos publikavimo teisės priklauso tinklaraščio autoriui nuo pažymėtos publikavimo datos. Norėdami panaudoti bet kurį tekstą arba jo dalį privalote nurodyti šią svetainę-tinklaraštį ir autorių.