2009-03-25

Vadovai neturi proto?!

"... Argi tu neturi sveiko proto?
- Užtektinai, atsakė jis [naktinis drugelis, lekiantis į liepsną, - RG]. - Bet kartais mes pavargstame nuo jo."
Don Marquis
Bendrai paėmus, šiais laikais rinkodara - strateginė ir pagrindinė įmonės vertės kūrimo sritis. Deja, praktikoje, dėl "vištos ir kiaušinio" problemos reta organizacija sugeba tuo efektyviai naudotis praktikoje ir įgyti rimtą konkurencinį pranašumą.

Rinkodaros konsultantai Al ir Laura Ries, savo naujoje knygoje "War in the Boardroom", teigia, kad dėl to kalti vadovai, "neturintys smegenų rinkodarai". Žmonių kasdieninė veikla atspindi dominuojantį smegenų pusrutulį. Vadovų atveju dažniau dominuoja kairysis, atsakingas už loginę ir analitinę veiklą, o rinkodarininkai linkę naudotis dešiniuoju, mąstydami intuityviai ir holistiškai. Dėl šio skirtumo skirtingai traktuojama ir suprantama tai, kas vadinama gera kampanija rinkoje.

Apie smegenų veiklos tyrimus labai daug rašė Tom Peters ir Robert H. Waterman visų laikų populiariausioje vadybos knygoje "In Search Of Excellence" (išversta ir į lietuvių kalbą). Nors tyrimų informacija baigia pasenti, akivaizdu, kad praktinė problema - išliko.

Riesai rašo, kad paprastai rinkodarininkai geriau išmano, kaip veikia rinkodara, bet galutinius sprendimus dažniau priima vadovai. Todėl įmonių rinkodaros strateginiai sprendimai dažnai gali būti priimami pagal vadovų mąstyseną.

Autoriai pateikia svarius argumentus su pavyzdžiais.

  1. Vadovai operuoja realiais dalykais, rinkodara - sąvokomis. Dauguma vadovų tiki, kad sėkmės pagrindas - geresnio produkto gamyba. Deja, produktai su puikiomis techninėmis charakteristikomis ir įvertinaimais patiria rinkoje nesėkmę (pvz. "Volkswagen Phaeton" automobilis ir "Miller Clear" gėrimas). Vadovai negalėjo patikėti, kad subjektyviai "Miller Clear" gėrimo skonis skyrėsi geriant užsimerkus ir matant!
  2. Vadovai koncentruojasi į produktą, rinkodarininkai - į prekės vardą ("brand"). "Pepsi-Cola" ir "Coca-Cola" yra panašūs gėrimai. Nors "Pepsi" nuolat laimi "akluose" ragavimuose, "Coka" lenkia "Pepsi" pardavimus 50% JAV ir dar didesniu skirtumu pasaulyje.
  3. Vadovai nori išskaidytos rinkodaros strategijos, o rinkodarininkai - koncentruotos į vieną sritį. Nors "Motorola" pagamino pirmąjį rinkai skirtą mobilųjį telefoną 1983 m., vėliau atėjusi "Nokia" išpardavė visą nesusijusį su "mobiliu" verslą ir 1998-aisiais ėmė karaliauti rinkoje, nepaisant to, kad "Motorola" susirinko kompiuterių, radijo ir net palydovinio ryšio verslus.
  4. Vadovai taikosi į rinkos vidurį, o rinkodarininkai - į galus. Vadovai mato rinkoje normalinio pasiskirstymo kreivę, o rinkodarininkai skiria aukštosios ir žemosios klasės kategorijų priešingybes. "Southwest Airlines" laimėjo atsisakę pirmos klasės rinkos ir pasilikę ties nuolaidų strategija. "Kmart" pralošė badydama taikyti į "aukso viduriuką" tarp žemų kainų ("Wal-Mart") ir gero dizaino ("Target").
  5. Vadovai nori geresnių produktų, rinkodarininkai nori kitokių produktų. Vadovai dažnai bando padaryti tą patį, tik geriau, rinkodarininkai ieško kažko skirtingo ir kuria naują mentalinę kategoriją. Vietoj to, kad konkuruoti su "Xbox 360" ir "PlayStation 3", "Nintendo" pateikė "Wii". Tai toks pat video žaidimų priedas, bet kuria savitą kategoriją ir didesnę už konkurentų apyvartą su pelnu.
  6. Vadovai nori vieno prekinio vardo, rinkodarininkai - daugybės. Vadovai nori didelio prekinio vardo, kad pateisintų žinomumui išleistus pinigus, o rinkodarininkai nori įvedinėti naujus vardus, nes nauji produktai nelabai dera su senais vardais. "Xerox" buvo puikus kopijuoklių gamintojas ir pardavėjas, bet nesugebėjo prekiauti "Xerox" kompiuteriais. "Kodak" pirmavo juostinėje fotografijoje, bet "Kodak" skaitmeninės kameros prastai ėjo. Kita vertus "Levi's" įvedė nerūpestingų darbo drabužių liniją "Dockers", o "Toyota" suvaldė liukso klasės automobilių prekinį vardą "Lexus". Be abejo "Toyota Elite" būtų žlugusi taip pat, kaip ir "VW Phaeton".
  7. Vadovai nori gerų produktų, tinkamų kiekvienam, o rinkodarininkai nori stiprių prekinių vardų, dominuojančių mąstysenose.

Norim to ar ne, spredimus priima vadovai, todėl rinkodarininkams teks mokytis kairiojo pusrutulio terminologijos, o vadovai, kokie logiški ir analitiški būtų, turėtų išmokti įžvelgti priežastis per "rinkodaros nuojautą". [pagal Seth Brown straipsnį "Book review: Management and marketing have opposite ideas"]

Ar Jums neprimena ši tema kažko labai pažįstamo praktikoje?

3 komentarai:

Sigita Balzekaite rašė...

Remigijau,

Mano manymu, butent imones vadovas ir turi buti atsakingas tik uz imones marketinga - tai yra galvoti, kaip parduoti daugiau ir pelningiau. Na, o likusiems darbams atlikti, jie turetu pasisamdyti tinkamus zmones (kas beje, yra labai labai sunku siais laikais).

O kiek kartu sutinku imones vadova, bandanti buti ir gamybininku ir buhalteriu ir administratorium ir strategu viename..

Rekomenduoju ir as visiems imoniu vadovams sia knyga perskaityti ir labai labai idemiai isidemeti Remigijaus isvardintus dalykus.

Sekmes.

Remigijus Gineitis rašė...

Sveika, Sigita!

Ačiū už laiškutį. Jūsų nuomonei pritartų pats HP "senelis" David Packard: "Rinkodara yra per daug svarbi, kad ją palikti tik rinkodaros skyriui." :)

Provokuojate svarbią temą: "Vadovas - žmogus orkestras". Norėjau pasiteirauti, kuria smegenų puse, Jūsų nuomone, turėtų naudotis idealus vadovas?

Arvydas rašė...

Remigijau, pataikei kaip pirštu į akį... Išties, vadovai savo elgsena labai jau primena gamybininkus - geresnis produktas, kokybė ir panašiai... Prireikia vaizdingų iliustracijų su psichologiniais elementais ir procesų pirkėjo galvoje atskleidimais, kad pasiryžtų pokyčiams... :)

Dienos panoraminė nuotrauka

Autorystė

© Visos publikavimo teisės priklauso tinklaraščio autoriui nuo pažymėtos publikavimo datos. Norėdami panaudoti bet kurį tekstą arba jo dalį privalote nurodyti šią svetainę-tinklaraštį ir autorių.