Kodėl klientai būna ištikimi?

"Jūsų reklama man visiškai nepatinka!", "Jūsų rinkodara manęs neveikia!", "Aš noriu, kad... !".
Ar teko išgirsti tokių komentarų iš įmonių vadovų? Puiku! Tai reiškia, kad Jūs esate geras rinkodaros žinovas, nors ir ne pardavėjas.

Dėl savo specifikos, gera rinkodara pasižymi ne tuo, kad patinka vadovui, ir net ne tuo, kad patinka klientams, o tuo, kad VEIKIA KLIENTUS! O kas geriausiai žino, kas "veikia" klientus?

Nesudėtingą testą atliko "MarketingSherpa". Jie apklausė klientus ir tiekėjus dėl to paties objekto: klientų ištikimybės. Rezultatai - lentelėje.

Kaip matom, nuomonės visiškai išsiskyrė. 56% tiekėjų mano, kad klientas pasitraukė dėl kainos, su kuo sutinka tik 29% klientų. Kita vertus 40% klientų teigia pasitraukę dėl blogo aptarnavimo, o tuo tiki tik 17% tiekėjų.

Išvada: nors kaina visada svarbi (ypač krizės metu), ji nėra lemiančiu kliento apsisprendimo veiksniu. Mano praktika rodo, kad klientas, norėdamas išlikti mandagiu, dažnai mėgsta į akis pasakyti, kad buvo per didelė kaina. Tuo nereikia patikėti tiesiogiai. Geriau pasitikrinti labiau patikimais kiekiniais tyrimais ar profesionalia rinkodarininko nuojauta.

Įmonės biudžetas per tris dienas (2 dalis)

Neįmanoma? "Mes žinome daug kompanijų, sugebančių tai padaryti" - teigia L. Bossidy ir R. Charan knygoje "Vykdymas. Ką daryti, kad užduotys būtų įvykdytos" (224 psl.). Kaip teigia autoriai, svarbiausia išugdyti atitinkamą atvirumo ir dalykiškumo kultūrą tarp vadovų, kuri leistų iš tikrųjų rimtai "grumtis" argumentais dėl biudžeto. "Galite net nebandyti tai daryti, jei nesugebate organizuoti dialogo, kuris atskleistų konfliktą, jei nemokate įtikinamai derėtis dėl kompromisų ar esate iš tų nepasitikinčių žmonių, kurie jėgų semiasi tik iš informacijos kaupimo."

Svarbu.

1. Sparti informacinė sistema - būtina, bet nepakankama sąlyga efektyviai sudaryti biudžetą. Blogiausiu atveju galima pasinaudoti skaičiuoklėmis.
2. Būtina rimtai padirbėti ties rinkodaros ataskaitomis. Kaip toliau rašo L. Bossidy ir R. Charan, "... dalyvauja visi veiklos sričių vadovai, ... [kurie] iš anksto supažindinti su plačiomis prielaidomis apie išorinę aplinką bei su konkurentų analize ...".
3. Gebėjimas atvirai ir "aštriai" diskutuoti. "Galite net nebandyti taip daryti, jei nesugebate organizuoti dialogo, kuris atskleistų konfliktą, jei nemokate įtikinamai derėtis dėl kompromisų ar jei esate iš tų nepasitikinčių žmonių, kurie jėgų semiasi tik iš informacijos kaupimo." "Paprastai biudžetas baigiamas po keturių ciklų."
   

Trumpai. Jei norime sudaryti biudžetą per 3 dienas (ir sutaupyti daugybę lėšų) reikia:

1. Susitvarkyti biudžetavimo informacinę sistemą.
2. Pasiruošti ne tik finansinius duomenis apie sąnaudas, bet ir rinkodaros duomenis apie išorinę aplinką.
3. Įsidiegti atvirų, "aštrių" diskusijų kultūrą ir ... sparčią 3-jų dienų biudžeto suderinimo metodiką.

Ties kuriuo punktu, Jūsų nuomone, slypi daugiausiai pavojų arba galimybių? Ar trečiasis punktas neprieštarauja "komandinio darbo" sampratai (daugiau apie konfliktus)?

Sėkmės sudarant kitų metų biudžetą!

Įmonės biudžetas per tris dienas (1 dalis)

"Aš išmokau sakyti žodį „neįmanoma“ labai atsargiai."

Verneris fon Braunas, inžinierius

Paskutinį metų ketvirtį visas įmones (na, gal ir ne visas, bent jau tas, kurios moderniau valdomos), kaip taisyklė, krečia karštinė: sudaromas kitų metų biudžetas. "Karštinė" tęsiasi nuo kelių savaičių iki kelių mėnesių ir mažai priklauso nuo įmonės dydžio. Reikšmingiausia visame biudžeto sudarymo procese yra tai, kad jo metu pagrindiniai įmonės darbuotojai atitraukiami nuo pagrindinių pareigų - pridėtinės vertės kūrimo. Vietoje to, jie kruopščiai pildo ataskaitas, tikrina skaičius, derasi, leidžia laiką susirinkimuose, gaišina paklausimais kitus darbuotojus ir pan. Suprantama, valdymas ir planavimas reikalauja tam tikrų pastangų, idant darbas vyktų darniai visoje struktūroje. Vis tik, kaip ir visais vertės nekuriančiais atvejais, kyla du esminiai klausimai:

1. Ar tikrai biudžeto sudarymas padės visus metus dirbti DARNIAU?
2. KIEK LAIKO įmonė gali skirti biudžeto sudarymui ir svarstymui išlikdama konkurentabilia?

Manau, kad tema verta atidesnio žvilgsnio.

Anot "Infor" (JAV) specialistų, dažniausiai biudžeto planavimas vyksta taip: Jūsų vadovai leidžia Jums atspėti, kokius skaičius jie numatė Jūsų padaliniui arba krypčiai kitiems metams. Jei atspėti iš karto nepavyko - nebėda, - galėsite pakartoti dar porą kartų. Ir taip - kasmet.

Jei Jūsų organizacijoje biudžetas planuojamas tokiu pačiu būdu, turime Jums dvi klasikines žinias.

1. Blogoji žinia: Jūsų įmonei artėja didelė bėda.
   
2. Geroji žinia: jei dar nebankrutavote, vadinasi turite didelį resursų perteklių.

Išsamiau.

1. Bėda yra ta, kad Jūsų įmonės vadovybė net nenutuokia, kur link "plaukia". O laisvoje rinkoje, kaip žinia, judėti "bet kur" ir dirbti "bet kaip" - pavojinga. Bet kada gali pasikeisti verslo sąlygos arba atsirasti kas nors įžvalgesnis ir atimti "geriausią kąsnį".
2. Taip, jei galite sau leisti neefektyvų planavimą, - tikrai turite resursų. Deja, tiksliai įvardinti, kur jie yra, galima tik tinkamai sutvarkius apskaitą ir planavimą, o vėliau, pasinaudojant vienokiomis ar kitokiomis valdymo metodikomis, "nutirpdyti lašinukus".
   

Kaip visada, turime du pasiūlymus:

1. Pradėti svarstymus dėl informacinės sistemos biudžetui planuoti diegimo. Nepigus malonumas, bet, kaip teigia "Financial Executive Research Foundation" leidinyje “Benchmarking the Planning Process”, "... Vidutinė kompanija (...) metiniam planui paruošti išleidžia beveik po 1000 USD skaičiuojant kiekvienam darbuotojui." Atlikite aritmetinį veiksmą ir suprasite, ką iš tikro reiškia žodis "brangu".
   
2. Iškelti iššūkį: sudaryti biudžetą per 3 dienas.

Neįmanoma? Šį "argumentą" mes jau nesykį girdėjome. (bus tęsinys)

Ko vertos mažos dovanos?

Statistika rodo, kad 8 iš 10 kompanijų dovanoja klientams verslo dovanas, - nuo biuro ir namų reikmenų amokėtų kuponų pramogoms. Vien tik JAV išleidžia apie 6 mlr. USD verslo dovanoms, kurių 2/3 kainuoja nuo 10 iki 50 USD. Per paskutinius 7 metus rėmimo produktais labiausiai susidomėjo restoranai, specialistai (gydytojai, advokatai, architektai), asociacijos ir klubai, NT kompanijos.

Ar įmanoma išmatuoti verslo dovanų reklaminę vertę? PPAI (Tarptautinė Rėmimo Produktų asociacija) atliktas tyrimas teigia, kad - TAIP!

Pasiekiamumas. 71% vartotojų, dažn. verslo žmonių, atsakė, kad gavo verslo dovaną (toliau - VD) per paskutinius 12 mėn. 31,7% iš šios grupės gavo asmeninę dovaną, t.y. tokią, kurią dažnai mato.

Įsimenamumas. 76,1% apklaustųjų galėjo atsiminti prekinį ženklą ar įmonės vardą, kuris buvo ant verslo dovanos, dovanotos per paskutinius 12 mėn. Palyginimui, 80% tų pačių respondentų paskutinę savaitę skaitė laikraščius arba žurnalus, bet tik 53,5% iš jų galėjo prisiminti bent vieną reklamuotoją.

Poveikis nuomonei. 52% respondentų, gavusių VD, užmezgė verslo santykius su dovanos davėju. Tarp tų, kurie neturėjo verslo ryšių, beveik pusė patvirtino, kad dovana paskatino juos užmegzti santykius. 51,2% respondentų patvirtino, kad gavus dovaną, susidarė palankesnį įspūdį apie prekinį vardą.

Kitu PPAI tyrimu buvo bandoma nustatyti geriausią VD poveikį. Pateikiu išvadas.

Verslo dovanos lenkia TV reklamą visais tirtais pjūviais:

• teigiamu požiūriu į reklamą (41% prieš 18%)
• teigiamu požiūriu į produktą (20% prieš 16%)
• patikėjimu žinute (54% prieš 33%)
• ketinimu pirkti (25% prieš 17%)
• nuorodos verte (26% prieš 16%)

Sinergija. Papildant verslo dovanomis reklamą spaudoje ir TV, galima sulaukti labai skirtingų efektų su iki 44% geresniais palankumo rodikliais.

• Produkto arba jo vardo rodikliai formuojami stipriau, kai panaudojamas RP.
• Norint pasiekti didžiausią susidomėjimą prekiniu vardu (angl. "brand"), arba padaryti didžiausią įspūdį, geriau naudoti tik VD be jokios kitos reklamos.
• Geriausias požiūris į reklamą pasiekiamas, kai nenaudojamas TV kanalas, bet geriausias požiūris į produktą susiformuoja, kai naudojama tik TV reklama.
• Panaudojus VD, patikėjimas žinute dvigubėja.

Pagal informacijos šaltinį, iš kurio klientai pageidautų susipažinti su produktu, verslo dovanos yra antroje vietoje po TV ir net tris kartus aplenkia gyvą pasakojimą, du - internetą, radiją ir plakatus.

Taigi, mielieji, kodėl nepradžiuginti verslo partnerio dar viena dovanėle?

Dar viena rinkos sritis: asmenybės rinkodara

Vilnius, Belmontas (iš it."gražus kalnas"), salė nuostabioje vietoje šalia Pūčkorių malūno. Pusiau virtualaus, bet realiai fenomenalaus "Verslo laisvalaikio klubo" nariai renkasi drauge pasmaguriauti alumi. Apie 80 interneto fanatikų kas mėnesį čia malšina "gyvo" bendravimo poreikį. Tokioje neįpareigojančioje aplinkoje lengvai mezgasi santykiai, gimsta geros idėjos. Čia pateikiu vieną iš jų, ekspromtu sugalvotą su Dariumi Lomsargiu.

Asmenybės rinkodaros galimybės

View more presentations from Gineitis.

Ar asmenybei reikia rinkodaros?

• Asmenybės kūrimas paklūsta ir savaime vyksta pagal rinkodaros dėsnius.
• Jei mes patys nevaldome savo asmeninės rinkodaros, kiti tai padarys už mus.
• Visi tradiciniai rinkodaros metodai tinka ir asmenybės rinkodarai.

Asmenybė lengvai atpažįstama pagal virtualiąją veiklą. Kaip ji formuojasi internete?

• Prisistatymai
• Straipsniai, žinių demonstravimas
• Komentarai, atsakymai į klausimus, nuomonės pareiškimas
• Sritys, kuriomis domimės, interesų ratas
• Draugai, bendruomenės, klubai

Ypatinga padėka Valdemarui Chmelevskiui už profesionalią viešojo pristatymo priežiūrą.

Vartotojų ištikimybės tyrimai

"Catalina Marketing’s Pointer Media Network" kartu su "Chief Marketing Officer (CMO) Council" atliko vartotojų ištikimybės (lojalumo) tyrimus 2007-2008 m. ir paskelbė įdomius rezultatus. Lojalumo nykimas ir vartojimo pokyčiai visada stipriai veikė supakuotų vartojamųjų prekių (angl. CPG) vardus ir jų pelningumą, bet dabartinėmis ekonominėmis sąlygomis - gali įgyti lemiamą reikšmę. Taupydamas laiką ir vietą pateikiu tik pačius įdomiausius, mano manymu, teiginius.

• 33% labai ištikimų 2007 m. prekinių vardų (angl. brand) vartotojų 2008-aisiais visiškai perėjo prie kito tos pačios kategorijos prekinio vardo.
• 52% labai ištikimų prekinio vardo vartotojų 2008 metais sumažino ištikimybę arba visai atsisakė to vardo.
• Tik keturi iš dešimties prekinių vardų metai iš metų išlaiko daugiau kaip 50% savo labai ištikimų vartotojų.

Ypatingai intriguoja tyrimo teiginys, kad "lojalumas skiriasi tarp ketegorijų ir prekinių vardų, bet "persimetimo" ir "atsisakymo" rodikliai yra nuolatiniai net garsiausiems prekiniams vardams. Pavyzdžiui, išmatuota, kad kasmet apie 41,2% žinomiausių dantų pastų vartotojų išlieka labai lojaliais, 21,2% sumažina ištikimybę, o 37,3% iš viso jų nebeperka.

Ar mūsų požiūris vienareikšmiškai ir vienodai "kabintis" į klientų ir vartotojų ištikimybę nepaseno?

Klasikinės ir šiuolaikinės rinkodaros konfliktas

Klubų "Saviugdosklubai.lt" klube "LinkedIn" grupėje vėl užvirė įdomi diskusija. Apie konfliktą. Diskusija aktuali, pasisakymų skaičius gerokai viršijo vidurkį. Kadangi į virtualius intelektualų klubus renkasi įdomūs žmonės, minčių, įžvalgų - nors vežimu vežk. Noriu pasisakyti išsamiau, bet, netelpu į "LinkedIn" diskusijų formatą, tad keliuosi čionai.

Mano supratimu, kiekvienai temai rekalingi tam tikri apibrėžimai, postulatai, aksiomos, pan. teiginiai. Kodėl reikalingi apibrėžimai? Manau, kad reiškinius pavadinus tikraisiais, aiškiais arba bent jau vienodai suprantamais vardais, išnyksta daugybė nesusipratimų, konfliktų, nereikalingų interpretacijų. Taigi, ieškodamas konflikto esmės, pradedu nuo apibrėžimų.

1. Rinkodara, kaipo tokia, niekada nesikeičia. Nėra tokios, kaip “klasikinė” ar “šiuolaikinė” rinkodara. Tiesiog atskirai neegzistuoja. Taip pat, kaip algebra ir diferencialinis skaičiavimas yra tos pačios matematikos atšakos, nekeičiančios pačios matematikos, kaip mokslo srities ir nekuriančios konfliktų, taip pat ir tarp skirtingų rinkodaros atšakų ar krypčių jokio konflikto neturėtų rastis.
2. Tokiose diskusijose “klasikine rinkodara” paprastai vadinami (arba turimi mintyje) nusistovėję PRAKTINIAI ĮGŪDŽIAI arba ĮPROČIAI, t.y. įprasta rinkodarininkų ar ūkio subjektų elgsena, kuri “maitinasi” iš rinkodaros, bet, bendrai paėmus, neįtakoja rinkodaros, kaip srities.
3. “Šiuolaikine rinkodara” (fizika, politika, ekonomika, t.t.) vadinami nauji reikalavimai rinkodaros VEIKSMAMS, atsižvelgiant į besikeičiančias aplinkos ir rinkos sąlygas (šiuo atveju, dėl interneto terpės įsigalėjimo). Šie reikalavimai kyla iš rinkodaros, kaip srities esmės, todėl taip pat yra rinkodaros dalimi; ne kažkokia "nauja rinkodara" ar inovacija, o tiesiog - naujomis tų pačių dėsnių taikymo taisyklėmis.

Taigi, pavadinime įvardinto konflikto, kaipo tokio neturėtų būti. Kita vertus, intensyvi diskusija apie „konfliktą“ savaime reikalauja įvardinti, iš kur tas konfliktas?

Kaip taisyklė, konfliktai kyla tarp mūsų pačių nusistovėjusių įpročių elgtis taip, kaip buvo įprasta, patogu ir iš kažkur atsiradusių reikalavimų KEISTI mūsų ĮPROČIUS. Taip, čia – didžiausias konfliktas, nuolat kylantis tarp naujo ir seno, tarp žmonių kartų, sistemų, požiūrių, nuostatų ir t.t., ir pan.

Taigi diskusija, iš principo, vyksta ne apie naują rinkodarą ir konfliktą tarp rinkodarų, o apie senus mūsų įpročius, kuriuos dėl sparčiai besikeičiančių aplinkybių reikia keisti, norim mes to, ar ne.

Ši išvada turėtų atsakyti ir į antrąją klausimo dalį: "Kodėl interneto amžiuje įmonėms sunkiai sekasi adaptuoti ir išnaudoti naujausias galimybes?". Dėl senų, sustabarėjusių įpročių ir rinkodaros filosofijos bei suvokimo spragų. Tie, kas turi rimtą rinkodaros filosofijos pagrindą, mato, ką reikia daryti besikeičiant aplinkybėms. Visiems kitiems - tenka iš naujo domėtis taip vadinama "naująja rinkodara" ir keisti savo pasenusį supratimą apie rinkodarą.

Ačiū Žydrūnui už nuostabią diskusiją ir profesionalų jos lygmenį!