Per aukšta kaina... Ką daryti pardavėjui? (2/2)

Pirmoje dalyje pagrindinį dėmesį skyrėm išsiaiškinti pačią kainos suvokimo problemą, paneigti mitus. Dabar atėjo laikas atsakyti į klausimą: ką daryti pardavėjui, kad pirkėjas mažiau skųstųsi per didele kaina?

Grande Lum, Miller Heiman partneris ir Accordence vykdantysis direktorius, teigia, kad pardavėjai daro didelę klaidą, pirma parduodami vertę, o tik paskui derėdamiesi dėl kainos. Jo nuomone, šiuos abu darbus būtina daryti kartu ir nepaliaujamai viso pardavimo ciklo metu. Nuolat grįždami į vertės ir kainos diskusiją, pardavėjai daugiau sužinos apie tai, ką būtent vertina klientas, o klientas geriau supras tikrąją pasiūlymo vertę.
Kita paplitusi klaida - pasiūlyti greitą nuolaidą, kai klientas paprašo pauzės sprendimui priimti. Sprendimo priėmimas gana retai būna susijęs su kaina, todėl pardavėjas, kaip taisyklė, pralaimi, jeigu neišsiaiškina tikrųjų abejonės priežasčių.

Miller Heiman savo ruožtu pateikia penkis žingsnius, kurie padeda parengti pardavėjus spaudimui dėl nuolaidos (beje, šio straipsnelio patarimai geriausiai tinka stambiakalibriams pardavimams, žr. skirtumus "Moksliškai paneigti 10 pardavimo mitų").

1. Įrodyti vertę. Seniai praėjo tie laikai, kai užtekdavo pademonstruoti vertę. Be produkto (paslaugos) vertės, reikia įtikinti, kad Jūs galėsite pateikti tai, ką žadate. Efektyviausia demonstruoti klientui pasiūlymo vertę per jam įprastą sąnaudų ir naudos analizę, tokią kaip pvz. ROI (angl. return on investment), EVA (angl. economic value added), TCO (angl. total cost of ownership) ar NPV (angl. net present value). Nors mažiau nei pusė pardavėjų tuo naudojasi, metodas yra labai sėkmingas.
2. Tapti partneriu. Įmonė turi siekti įrodyti savo gebėjimą būti daugiau, nei tik tiekėju. Ji turi siekti tapti kliento verslo partneriu ir teikti išskirtinai svarbias tik tam klientui papildomas paslaugas. Šis metodas labai efektyvus paslaugų ir standartinių prekių rinkose, kur papildoma išskirtinė paslauga padaro visą tiekimą išskirtiniu, nestandartiniu.
3. Parduoti galutinio sprendimo lygmenyje. Paprastai visose organizacijose pirkimo vadybininkai yra spaudžiami išgauti kuo žemesnę kainą, todėl pardavėjo uždavinys - surasti, kas galutinai tvirtins pirkinį, nes sprendimo priėmimo lygmenyje labiau rūpinamasi verte, nei kaina.
4. Gauti ką nors mainais. Pardavėjai niekada neturėtų nuleisti kainos negavę ko nors už tai. Miller Heiman geriausios veiklos įmonių tyrimai rodo, kad tik 20% įmonių gauna ką nors mainais už nuolaidas, tačiau, tarp geriausiai veikiančių įmonių šis skaičius yra dvigubai didesnis - 40%, o tos kompensacijos įgyja įvairiausias formas, pradedant išankstiniais mokėjimais ir “apkarpytais” produktais, baigiant pagalba patekti į naujas rinkas ar įsipareigojimu išbandyti pilotinį ateities produkto projektą.

Visi čia pateikti patarimai svarbūs ne tiek pelnui uždirbti (nors tai labai svarbu), kiek išsaugoti kliento galvoje stiprų pasiūlymo vertės įspūdį. Prisimenat aklą vyno degustaciją iš pirmosios dalies? Įmonė, laisvai ir plačiai “žaidžianti” kainomis bei nuolaidomis, gadina kliento lūkesčius ir tikrosios vertės pojūtį. Nepamirškime, kad jei nors kartą leidome klientui pajusti netikrumą dėl savo teikiamos vertės, klientas bus linkęs ieškoti alternatyvos. Kita vertus, jei sukursite stiprią savo produktų ar paslaugų vertę kliento galvoje, išvengsite rinkoje tvyrančios sumaišties, o tas aiškumas taps neįkainojamu, kai reikės sėkmingai užbaigti pardavimą.

Iš viso, kas išdėstyta aukščiau, galime daryti išvadą, kad mes tikrai esame keistai prisirišę prie kainos. Tvirtai. Jei norime būti sėkmingesni - atsisiekim ir skirkim daugiau dėmesio bendravimui ir fantazijai, išradingumui bei kūrybai, kurdami savo unikalų išskirtinumą konkurencijos ir komunikacijos vandenynuose. Tada vėl susiekim vertę su kainos skaičiuku. Gal jis jau tapo didesniu?